道道網(wǎng)訊 白云山下，珠江河畔，廣州“盛裝”出場，以“美麗經(jīng)濟(jì)”吸聚全球目光。

12月17日，第二屆“廣州國際美妝周”正式拉開序幕。會(huì)上，由羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測研究院共同編寫的《2024廣州化妝品產(chǎn)業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）對外發(fā)布，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)和鮮活的案例，呈現(xiàn)了廣州美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場規(guī)模、競爭格局、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇、破局之策。

為更好地把握廣州美妝產(chǎn)業(yè)前沿“脈動(dòng)”，編委會(huì)還面向50家廣州化妝品頭部企業(yè)開展問卷調(diào)查，并結(jié)合個(gè)案的深度訪談，深入分析了頭部企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)投入、營銷創(chuàng)新、出海步伐等方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，勾勒廣州美妝企業(yè)鍛造新質(zhì)生產(chǎn)力的奮斗之姿。

總量大：年產(chǎn)值居全國首位

廣州是化妝品產(chǎn)業(yè)大市，在全省乃至全國具有舉足輕重地位。

截至2024年11月底，廣州市化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)1841家，約占廣東省總量的56%，約占全國總量的31%。在產(chǎn)值方面，廣州市化妝品產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過1000億元，占比超過全省70%，位居全國首位。在流通領(lǐng)域，廣州市擁有全國最大的化妝品交易集散地，每年有近40萬種化妝品在全國范圍內(nèi)流通，超過全國總量的一半，擁有全國最大的化妝品交易集散地。

從產(chǎn)業(yè)布局看，廣州化妝品產(chǎn)業(yè)已形成全域布局、全鏈條發(fā)展和多點(diǎn)開花的格局，具備頭部企業(yè)集聚、科技創(chuàng)新能力強(qiáng)、智能制造水平高、知名品牌眾多以及市場輻射范圍廣等特點(diǎn)。

廣州市化妝品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)牢固，基本囊括產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，包括原料廠商、分銷商、配方設(shè)計(jì)者、OEM廠商和化妝品廠商等。產(chǎn)業(yè)鏈條齊全，可提供生產(chǎn)、研發(fā)、策劃等全程服務(wù)，日化線、專業(yè)線產(chǎn)品完備，包含洗護(hù)、膏霜、染燙等所有化妝品產(chǎn)品門類，從業(yè)人員超過60萬人。

根植于雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，廣州化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁、產(chǎn)學(xué)研合作加碼、優(yōu)質(zhì)品牌百花齊放等鮮明特征，不斷積攢向上的動(dòng)力。

高站位：錨定“國際美灣”目標(biāo)

為推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)從“大體量”向“高質(zhì)量”邁進(jìn)，近年來，廣州市瞄準(zhǔn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，以“二次創(chuàng)業(yè)再出發(fā)”的闖勁、拼勁，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)第一、制造業(yè)立市，不斷加強(qiáng)化妝品品牌培育和質(zhì)量提升，打造國內(nèi)領(lǐng)先、國際水平的高端高質(zhì)高效化妝品產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策高地。

《廣州市人民政府辦公廳關(guān)于推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》的發(fā)布，堅(jiān)定了廣州構(gòu)建“4+6+4”（4個(gè)基地、6個(gè)商圈、4個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域）化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。在“白云美灣”“南方美谷”“中國美都”“灣區(qū)美谷”區(qū)域品牌的引領(lǐng)下，各區(qū)以政策創(chuàng)新為先導(dǎo)，著力實(shí)現(xiàn)各區(qū)特色化、錯(cuò)位化發(fā)展，共同促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)的整體提升。

到2035年，廣州市計(jì)劃建設(shè)成為集總部經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場營銷和文化傳播于一體的全球化妝品制造中心和消費(fèi)中心，努力發(fā)展成為享譽(yù)全球的“國際美灣”。

帶貨強(qiáng)：線上銷量強(qiáng)勁增長

隨著廣州國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的深入，消費(fèi)正逐漸成為廣州提升城市發(fā)展能級、強(qiáng)化國際競爭力的一張“王牌”，在“顏值經(jīng)濟(jì)”下，新一代年輕人消費(fèi)習(xí)慣逐步培育成型，直播帶貨模式和新渠道崛起助推行業(yè)復(fù)蘇。

據(jù)抖音直播帶貨量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州每日直播帶貨品類超過100萬種，有9項(xiàng)排名全國第一，主要集中在都市消費(fèi)品的美妝護(hù)膚、服裝鞋帽、家居生活、母嬰用品、個(gè)護(hù)家清等領(lǐng)域，是名副其實(shí)的都市消費(fèi)品帶貨第一大城。

2024年前三季度，廣州線上化妝品品類零售額同比增長16.0%，化妝品制造業(yè)一直保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，前三季度產(chǎn)業(yè)增加值增長46.6%。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整的雙重考驗(yàn)下，廣州化妝品行業(yè)跑出增長步伐更顯彌足珍貴。

出海興：邁向更廣闊的市場

向海而生、因商而興。近年來，廣州美妝產(chǎn)業(yè)出海步伐明顯加速。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年廣東省化妝品出口總額達(dá)22.8億美元（約合165.8億元人民幣），同比增長20.9%，在中國化妝品全年出口總額中占比35%，連續(xù)3年蟬聯(lián)第一。其中，“化妝品重鎮(zhèn)”廣州白云區(qū)化妝品年出口值達(dá)30億元，外貿(mào)成績顯著。

早在2020年前后，來自廣州的完美日記、珂拉琪（Colorkey）、菲鹿兒等新興國貨美妝品牌就已經(jīng)開始集體出海東南亞，通過Shopee、TikTok小店等電商平臺實(shí)現(xiàn)品牌和市場的積累，相繼斬獲多個(gè)品類排行榜第一。

從《白皮書》問卷調(diào)查來看，當(dāng)前，70%的廣州化妝品頭部企業(yè)樣本都有出海業(yè)務(wù)。其中，東南亞市場最受企業(yè)青睞，占比約94%，其次是歐洲、中東和北美市場，企業(yè)布局占比分別約為46%、31%和29%。非洲和拉丁美洲市場的比例較低，分別為11%和9%。

超九成企業(yè)對海外市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，認(rèn)為這是公司前行的重要方向或潛在的增長點(diǎn)；超八成企業(yè)透露，未來三年有出海或者加碼出海的計(jì)劃。這背后，得益于一系列穩(wěn)外貿(mào)政策效應(yīng)的持續(xù)顯現(xiàn)，以及外貿(mào)新動(dòng)能的加速釋放，也再次凸顯了廣州化妝品面對外部環(huán)境挑戰(zhàn)的強(qiáng)勁韌性。

但是，出海之路仍然任重道遠(yuǎn)。大部分化妝品企業(yè)在海外市場的銷售額占總銷售額的比例并不高，企業(yè)出海依然面臨不少挑戰(zhàn)。其中，法律法規(guī)差異（占比80%）、貿(mào)易壁壘（占比70%）、物流成本高（占比58%）、出海人才匱乏（占比54%）等方面較為突出，品牌知名度不足、語言文化差異、市場準(zhǔn)入門檻高也被部分企業(yè)所提及。

迎機(jī)遇：憑創(chuàng)新力應(yīng)對競爭

當(dāng)前，廣州化妝品企業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？從《白皮書》中的問卷調(diào)查結(jié)果來看，頭部企業(yè)們除了積極擁抱海外市場，也在品牌建設(shè)、科技創(chuàng)新、國潮營銷等方面積極發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，廣州已孕育了一批頗具影響力的本土化妝品品牌，90%的廣州化妝品頭部企業(yè)樣本已擁有自建品牌，其中，擁有1-3個(gè)品牌的企業(yè)占比約51%，4-6個(gè)品牌的企業(yè)占比約24%，7個(gè)以上品牌的企業(yè)占比約24%，頭部企業(yè)的品牌矩陣初步建成。隨著廣州化妝品轉(zhuǎn)型升級的步伐加快，本土化妝品企業(yè)的品牌性正逐步提升。

當(dāng)前，“創(chuàng)新力”成為化妝品品牌應(yīng)對激烈競爭的關(guān)鍵。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，68%的廣州化妝品頭部企業(yè)已經(jīng)引入了智能生產(chǎn)線。開展智造升級的原因，主要集中在提高部門工作效率、提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度和顯著降低成本上，分別占比78%、74%和68%；精準(zhǔn)響應(yīng)客戶需求、開拓新的市場及業(yè)務(wù)以及響應(yīng)國家號召的比例分別為50%、44%和42%。

科技研發(fā)方向同樣影響著企業(yè)未來的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略。調(diào)查結(jié)果顯示，新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品配方優(yōu)化成為“重頭戲”，比例分別達(dá)到了100%和96%；生產(chǎn)工藝改進(jìn)和包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新受到較高的重視，比例分別為76%和70%。此外，基礎(chǔ)研究的比例為68%，智能化生產(chǎn)設(shè)備的比例為62%，環(huán)保材料應(yīng)用的比例為44%。

充足的資金及高素質(zhì)的人才是支撐企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。接受問卷調(diào)查的樣本中，2023年科技研發(fā)投入占總營收的比例10%以上的廣州化妝品頭部企業(yè)占比22%，集中在0%-5%和5%-10%區(qū)間的企業(yè)數(shù)量分別占比40%和38%。

本土化妝品品牌的東方美學(xué)元素已成為新浪潮。當(dāng)東方美學(xué)的文化內(nèi)涵與化妝品產(chǎn)品的功能理論和技術(shù)框架碰撞與融合，自然演繹形成化妝品品牌的風(fēng)格調(diào)性，有助于其形象建設(shè)和品牌塑造。當(dāng)前，超五成企業(yè)已經(jīng)推出了融合東方美學(xué)元素的化妝品產(chǎn)品。對于在營銷中使用東方美學(xué)元素的看法，超九成企業(yè)表示支持。

案例集：記錄求新求變歷程

時(shí)間是忠實(shí)的記錄者，鐫刻著產(chǎn)業(yè)的奮進(jìn)步伐。一個(gè)個(gè)鮮活的企業(yè)案例，展示了新時(shí)代廣州美妝企業(yè)創(chuàng)新求變、大有可為的強(qiáng)勁勢頭。

近鏡頭、深觀察、細(xì)思考，《白皮書》還通過“案例集”內(nèi)容，以丸美、卡姿蘭、完美日記、Colorkey珂拉琪、溪木源、HomeFacialPro（hfp）、谷雨、紅之、阿道夫、詩妃、芭薇股份、花安堂、科絲美詩、蛋殼、創(chuàng)爾生物、丹姿、立白、仙迪生物、遠(yuǎn)想生物、賽萊拉等廣州本土知名品牌和企業(yè)為例，解碼廣州美妝產(chǎn)業(yè)品牌力、創(chuàng)新力、營銷力和出海力，凸顯廣州打造國際美灣的底氣和實(shí)力。