道道網(wǎng)訊 2024年過(guò)半，從過(guò)年期間的“春節(jié)不打烊”、開(kāi)年的“開(kāi)門(mén)紅”開(kāi)始，這是商家眼中促銷節(jié)慶不斷，大促常態(tài)化的半年。這也是行業(yè)再度提起“史上最難618”的上半年，電商平臺(tái)大促GMV消失的同時(shí)，618全網(wǎng)銷售額究竟是上升還是下降，亦被行業(yè)爭(zhēng)論。

隨著日前多個(gè)數(shù)據(jù)的公布，電商行業(yè)上半年的收獲與挑戰(zhàn)變得更為清晰。過(guò)去的六個(gè)月里，電商呈現(xiàn)出了復(fù)蘇與增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但這背后，電商尋求增長(zhǎng)所付出的“代價(jià)”也不小，“低價(jià)”“直播”等電商曾經(jīng)的增長(zhǎng)利器，如今威力正在減弱。

垂直電商的表現(xiàn)則有些分化，二手電商進(jìn)入“發(fā)力期”，奢侈品電商經(jīng)歷著集體退潮，電商行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的挑戰(zhàn)更為強(qiáng)烈。

淘寶天貓“止跌”

從年中數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年，電商延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額 70991 億元，同比增長(zhǎng) 9.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 59596 億元，增長(zhǎng) 8.8%。

此外，中國(guó)郵政局近日公布，2024年上半年，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成801.6億件，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)23.1%。其中，6月份快遞業(yè)務(wù)量完成145.7億件，同比增長(zhǎng)17.7%。

一個(gè)可推算的趨勢(shì)是，“618”對(duì)電商上半年單量的影響正在下降。2022年上半年，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成512.2億件，6月份全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成102.6億件，6月份快遞業(yè)務(wù)量占上半年總業(yè)務(wù)量超20%，2024年，這個(gè)數(shù)據(jù)降到了18.18%。電商平臺(tái)的年中業(yè)績(jī)?nèi)匀桓叨纫蕾囍蟠俟?jié)，但隨著眾多促銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置，大促節(jié)的地位實(shí)質(zhì)上在下降。

電商頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也在發(fā)生變化。

2024年上半年，淘寶天貓市場(chǎng)份額“止跌”。根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，2019年至2022年，淘寶天貓的市場(chǎng)份額一路下跌，從66%下降至44%左右。而在2024年，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)、加大補(bǔ)貼、價(jià)格力投入等，淘寶天貓GMV及訂單量同比增速在第一季度重回兩位數(shù)。而在第二季度，易觀數(shù)據(jù)測(cè)算淘寶天貓618成交額同比增速達(dá)12%，占電商整體市場(chǎng)的49.5%，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，淘天第二季度GMV同比增長(zhǎng)8%至10%。

“不變”的背后反倒是變化。2024年一季度，在拼多多、京東GAAP歸母凈利潤(rùn)均提升的情況下，阿里利潤(rùn)率下降。這一趨勢(shì)可能在第二季度延續(xù)，瑞銀預(yù)測(cè)，第二季度淘天集團(tuán)分部EBITA將同比下跌2%，主要受投放于用戶體驗(yàn)的投資增加所拖累。淘天“回護(hù)”市場(chǎng)份額成功的代價(jià)是利潤(rùn)。

下半年，淘天集團(tuán)在利潤(rùn)與市場(chǎng)份額間的選擇值得進(jìn)一步關(guān)注，這也將進(jìn)一步影響著頭部電商平臺(tái)間的低價(jià)戰(zhàn)役“火力”。同時(shí)，拼多多市場(chǎng)份額在進(jìn)一步逼向京東，京東于7月17日宣布推出“京東超級(jí)18”項(xiàng)目，每月18日以18元的“一口價(jià)”限售數(shù)款價(jià)值千元以上產(chǎn)品，再推平臺(tái)低價(jià)心智的建立。頭部電商間的市場(chǎng)份額“攻防戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。

艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者預(yù)測(cè)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是今年上半年電商競(jìng)爭(zhēng)的主流，他相信這也會(huì)延續(xù)到下半年。拼多多完成了低價(jià)到利潤(rùn)的突飛猛進(jìn)、股價(jià)飆升，使得低價(jià)模式更受關(guān)注，除了貨架電商及直播電商，目前，本地生活平臺(tái)也在加強(qiáng)低價(jià)商品的推出。

直播帶貨“成色”下降，短劇“上場(chǎng)”

直播帶貨的“天花板”開(kāi)始被討論。

一方面，從數(shù)據(jù)來(lái)看，直播帶貨仍在高速增長(zhǎng)中。“直播電商第一股”遙望科技日前發(fā)布的預(yù)告顯示，上半年遙望科技直播電商業(yè)務(wù)總GMV同比增長(zhǎng)約50%。交個(gè)朋友則宣布在上半年累計(jì)完成GMV59.6億元，同比增長(zhǎng)18.24%。艾瑞咨詢?cè)A(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。

然而，電商GMV規(guī)模的大幅增長(zhǎng)并未給遙望科技的利潤(rùn)帶來(lái)變化。預(yù)告顯示遙望科技上半年歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)仍大幅虧損，預(yù)計(jì)虧損16000萬(wàn)元至21000萬(wàn)元，上年同期為虧損20796.11萬(wàn)元。遙望科技表示，虧損主要是由于鞋履業(yè)務(wù)拖累、人員劇增成本壓力未消除、戰(zhàn)略項(xiàng)目投入等。2024年一季度，遙望科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.44%，虧損同比增加1.48倍，“營(yíng)收越多虧得越多”。

值得關(guān)注的是，直播帶貨花在流量上的錢(qián)越來(lái)越多。公告數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2023年，遙望科技從抖音采購(gòu)流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購(gòu)占其總營(yíng)收比例從25%增至48%。

“抖音等直播電商距離天花板越來(lái)越近。”張毅對(duì)記者表示，一方面，他觀察到用戶在抖音刷視頻被推送廣告或直播間的頻次越來(lái)越高，另一方面，視頻號(hào)、小紅書(shū)等新興“電商平臺(tái)”同樣以內(nèi)容電商為主，擠壓直播電商。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，交個(gè)朋友股價(jià)下跌16.7%，遙望科技下跌56.18%，東方甄選下跌59.5%，直播勢(shì)能正逐漸放緩。

另一方面，短劇“帶貨”正在2024年悄悄地興起。相對(duì)傳統(tǒng)的合作方式有SK-II對(duì)多部短劇的冠名，高端品牌也在走向“短劇”。除此之外，快手頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選集團(tuán)，還在上半年與歐詩(shī)漫合作推出了品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，謙尋、三只羊等頭部MCN機(jī)構(gòu)都在主動(dòng)將“短劇”融入帶貨中。

同時(shí)，品牌也在加快走向短劇。今年618，珀萊雅品牌在京東自營(yíng)店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)石磊之子石展承通過(guò)自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國(guó)》系列短劇，在抖音播放量超1億，帶動(dòng)了潔麗雅的銷量。張毅觀察，“短劇”正在成為電商發(fā)力的一大方向。

目前，“短劇”帶貨仍處在起步階段，帶貨GMV數(shù)據(jù)并未見(jiàn)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)，2024年是否會(huì)成為“短劇帶貨”的元年仍需要時(shí)間去解答。但在主播、品牌加速試水“短劇”的背后，直播顯然已無(wú)法解決電商的流量和內(nèi)容焦慮，更多“增長(zhǎng)利器”需要被找到。

垂直電商命運(yùn)不同

奢侈品電商和二手電商則在2024年上半年迎來(lái)了“冰火兩重天”。

以愛(ài)回收為核心業(yè)務(wù)的二手電商公司萬(wàn)物新生半年內(nèi)股價(jià)上漲16.7%，2024年一季度，該公司總營(yíng)收同比上漲27.1%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)上漲80.8%。該公司預(yù)計(jì)其第二季度營(yíng)收為36.7億至37.7億元，同比增長(zhǎng)23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的閑魚(yú)也宣布MAU（月活用戶）已經(jīng)超過(guò)1.6億，截至今年3月，閑魚(yú)日均GMV已突破10億，閑魚(yú)總裁丁健稱今年的核心目標(biāo)是MAU突破2億。

電商低價(jià)反倒促進(jìn)了二手電商的發(fā)展。丁健認(rèn)為，近幾年電商對(duì)性價(jià)比的追求對(duì)用戶的影響是巨大的，閑魚(yú)正是吃到了這個(gè)紅利，在用戶的比價(jià)習(xí)慣建立后，他們很可能會(huì)在二手電商發(fā)現(xiàn)最高性價(jià)比。供貨渠道的多元化、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的低成本，讓二手電商的貨品更具低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

二手電商的增長(zhǎng)趨勢(shì)正被市場(chǎng)期待。華泰證券報(bào)告結(jié)合近年日美市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，二手經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大盤(pán)(一手為主)間或并未形成顯著的替代或負(fù)相關(guān)關(guān)系，但市場(chǎng)規(guī)模增速卻持續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)大盤(pán)，主要源于成熟的二手流通市場(chǎng)中，在理性消費(fèi)趨勢(shì)下有望加速二手商品流通速度，支撐增速顯著超越消費(fèi)大盤(pán)。

從半年報(bào)來(lái)看，中國(guó)二手電商證明了其活力，不過(guò)挑戰(zhàn)仍存。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近年來(lái)加速線下布局，目前門(mén)店數(shù)已超550家，萬(wàn)物新生的運(yùn)營(yíng)成本與開(kāi)支也隨門(mén)店數(shù)水漲船高，從今年起，閑魚(yú)同樣開(kāi)始在杭州、上海落地閑魚(yú)循環(huán)商店。主動(dòng)將二手電商做“重”的背后，二手電商需要從線下找到更多用戶以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給。在行業(yè)龍頭仍將2億月活用戶當(dāng)作目標(biāo)的2024年，二手電商的想象力仍停留在未來(lái)。

另一方面，隨著“以舊換新”政策紅利及市場(chǎng)發(fā)展，京東、天貓、蘇寧等均在上半年加碼“以舊換新”，傳統(tǒng)電商、零售商實(shí)質(zhì)上正在打開(kāi)其二手商品渠道及運(yùn)營(yíng)。未來(lái)二手電商的競(jìng)爭(zhēng)正變得更多元。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2024年上半年中，奢侈品電商與二手電商的奢侈品類目走向了不同的命運(yùn)。

近日，市場(chǎng)消息稱奢侈品電商寺庫(kù)網(wǎng)因未按時(shí)遞交年度報(bào)告被美國(guó)納斯達(dá)克強(qiáng)制退市，截至發(fā)稿，寺庫(kù)未對(duì)此作出公開(kāi)回應(yīng)。今年上半年，歐洲奢侈品電商Matches全面停業(yè)、Net-A-Porter中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入清算流程，奢侈品電商的日子都不太好過(guò)。

但與此同時(shí)，萬(wàn)物新生財(cái)報(bào)顯示，該公司2024年一季度在多品類回收（二手箱包腕表、黃金首飾名酒等）業(yè)務(wù)回收交易額為6億元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎來(lái)增長(zhǎng)。

在垂直電商的喜悲各異里，能夠看到，電商行業(yè)仍然有諸多機(jī)會(huì)，但每一個(gè)選擇也變得更加驚心動(dòng)魄。