道道網(wǎng)訊 近日，由海倫國際營銷研究中心、道道輿情監(jiān)控室主辦，廣東省直銷企業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，道道國際傳媒、道道網(wǎng)承辦的第七屆新零售行業(yè)輿情論壇在廣東清遠(yuǎn)獅子湖喜來登度假酒店舉行。

本次論壇以“聚力而升”為主題，通過“輿策”“輿戰(zhàn)”“輿研”三個篇章，對新零售行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、利好因素及破局之道進(jìn)行闡述和探討?！拜洸摺逼?，碩士生導(dǎo)師、品牌聲譽(yù)和危機(jī)管理專家郭繼偉先生以《經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中的危機(jī)洞察》為主題，講解了輿論環(huán)境變化對危機(jī)洞察的影響。以下為重點(diǎn)內(nèi)容節(jié)選：

▲品牌聲譽(yù)和危機(jī)管理專家郭繼偉先生

我認(rèn)為：“中國整個輿情和輿論環(huán)境發(fā)生了巨大的變化?！?/span>

我國輿論環(huán)境的發(fā)展或?qū)⒊史磼佄锞€式上升

中國的輿論環(huán)境發(fā)展，我認(rèn)為可以分為五個階段：

傳統(tǒng)媒體時代：1998年之前，大眾只能通過電視臺或者紙媒獲取信息，信息相對閉塞，流通速度慢。

網(wǎng)絡(luò)媒體時代：1998年~2008年，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺豐富了人們獲取信息的渠道及速度。

新媒體時代：2008年~2018年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體如雨后春筍般崛起，新媒體的快速發(fā)展大大加快了人們獲取信息的速度，使得輿情傳播速度加快。

三年疫情期：2020年~2023年，正值新冠疫情爆發(fā)期，環(huán)境和政策的變化也影響了輿情環(huán)境的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期：2023年開始，整個中國及全球都處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，輿論則與之相關(guān)性更大。

不難發(fā)現(xiàn)，每個階段之間間隔大概是十年，疫情期間，這種格局被打亂。在2018年之前的20年間，可以說媒體發(fā)展的速度，輿論環(huán)境的變化速度，都是非常慢的，在輿論危機(jī)發(fā)生后，大眾給了我們相對充分的應(yīng)對時間和空檔期。但是2018年之后，情況開始發(fā)生非常明顯的變化。移動媒體的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，讓媒體輿情發(fā)展的整個脈絡(luò)變得錯綜復(fù)雜，擴(kuò)散速度加快，使得企業(yè)完全沒有應(yīng)付的時間和思考的空間。我們把這種情況稱之為“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。

作為輿情研究者，我們認(rèn)為輿情或者輿論環(huán)境發(fā)展到這個階段已經(jīng)算是達(dá)到了頂點(diǎn)。但從2020年疫情開始，很多行業(yè)面臨生存問題，媒體也面臨這樣的問題，輿論環(huán)境發(fā)展又進(jìn)一步變得復(fù)雜。無論是外事處置還是媒體危機(jī)處理，難度必然會成倍增加。

所以，我對媒體環(huán)境和輿情的復(fù)雜性做了一個簡單預(yù)估，未來依然會出現(xiàn)增長趨勢，而且趨勢不會平緩，一定是反拋物線的形式。

危機(jī)之多，是過去的很多年里我從未見過，下面我們重點(diǎn)討論經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期的輿論環(huán)境。舉個例子，過去我們進(jìn)行輿情研究，搜集案例需要在網(wǎng)上尋找企業(yè)走訪，現(xiàn)在不需要了，因?yàn)榘咐嗟酶究床贿^來。

從今年年初到10月份，已經(jīng)發(fā)生了多起影響比較大的危機(jī)事件，比如說寶馬mini冰淇淋事件、笑果文化House不當(dāng)言論事件、巴奴火鍋旗下品牌超島羊肉造假事件、李佳琦花西子事件……

當(dāng)前輿論環(huán)境變化的一個明顯特征就是“情緒化非常嚴(yán)重”。對危機(jī)的“不屑”和“遲鈍”的結(jié)果可能是慘痛的。現(xiàn)在的輿論環(huán)境不僅僅是講道理的地方，更是情緒宣泄地。所以，在做輿情應(yīng)對或者對外發(fā)聲，尤其是公眾人物說話，一定不能與主流價值觀和意識形態(tài)相沖突。

這里我舉兩個例子，一個是李佳琦和花西子。李佳琦和花西子作為深度綁定的品牌，輿論危機(jī)爆發(fā)時，花西子并未與李佳琦進(jìn)行風(fēng)險切割，而是共同創(chuàng)造了所謂的發(fā)瘋式公關(guān)。所以這個案例也給了我們啟示，在危機(jī)發(fā)生后如何做好風(fēng)險切割。

另一個案例是胖東來。作為河南的一個超市企業(yè)，胖東來在被消費(fèi)者投訴后，處理非常人性化。一方面安撫消費(fèi)者，另一方面進(jìn)行賠償并道歉。在調(diào)查完事件的原委后，對自己被冤枉的員工，給予5000元的獎勵。這個危機(jī)公關(guān)處理得就很好。這件事傳播出來后，媒體自發(fā)傳播，大家對胖東來這家企業(yè)好感直線上升，相當(dāng)于給胖東來做了一次免費(fèi)的品牌傳播。

危機(jī)發(fā)生后，很多人對危機(jī)表示不屑或遲鈍，有時并非主觀故意，而是他們沒有重視。但是我們也發(fā)現(xiàn)一些人雖然沒有接受過專業(yè)教育或者培訓(xùn)，但面對危機(jī)時也處理得很好。所以我也常說：危機(jī)公關(guān)其實(shí)就是怎么“做人”，在面對危機(jī)或者質(zhì)疑時，如何讓危機(jī)涉及到的人都開心滿意，接受你提供的條件或者溝通內(nèi)容，這就是成功的危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)前輿論環(huán)境非常復(fù)雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。以前我認(rèn)為危機(jī)發(fā)生后能控制住局面就可以了。然而，在當(dāng)前環(huán)境中，如果你真正了解輿情并善用媒體工具，或許還能將“危”轉(zhuǎn)化為“機(jī)”。

危機(jī)公關(guān)中的12345

1個個體——危機(jī)主體

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我們經(jīng)常提到的企業(yè)、政府、媒體、公眾人物……都是一個個體，它們都要在輿論環(huán)境中生存。各個個體之間存在相互關(guān)聯(lián)和影響的關(guān)系。比如，政府、媒體與企業(yè)是一種三維關(guān)系，它們相互影響、相互制衡和相互監(jiān)督。各個個體之間因流量產(chǎn)生相互依賴，繼而影響流量、銷量、公信力和美譽(yù)度。

所以，我們常說“流量是一把雙刃劍”。通過李佳琦和劉潤的案例，我們能夠直觀地了解或者感受到流量的威力，既能成就我們，也能摧毀我們。

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2個陣地——危機(jī)的滋生平臺

有這樣一個有趣的現(xiàn)象，即使面對輿論質(zhì)疑，很多企業(yè)的銷量并沒有受到影響，也不會影響線下的發(fā)展。這就是公域和私域的問題。

“公域”和“私域”并不新鮮，我為什么專門拿出來講？首先公域體現(xiàn)出幾個特征，第一叫集體情緒化。其實(shí)，輿論就是情緒化的東西。有人可能會說，我可以請律師介入維權(quán)，但是打官司往往是持久戰(zhàn)，可能幾年都無法解決。在這個過程中，輿情還會繼續(xù)發(fā)生，即使最后官司打贏了，多年后，可能公司的聲譽(yù)也壞了。最典型的案例就是1998年的三株口服液。當(dāng)時三株是1個老漢購買了8瓶三株口服液，喝完后去世了。家屬維權(quán)訴訟，三株與他們對簿公堂，打了很久官司，最終三株官司贏了，但結(jié)果呢，三株這個當(dāng)年保健品領(lǐng)軍企業(yè)的市場銷售直接跌到底，可以說是名存實(shí)亡。

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3個場——危機(jī)的影響范圍

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危機(jī)影響的三個場：輿論場，線上賣場和線下賣場。比如花西子和五個女博士，輿論發(fā)生后對他們的銷量并沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。雖然網(wǎng)上罵聲不斷，但是銷量不減；還有海天醬油，去超市我們會發(fā)現(xiàn)雖然當(dāng)時影響了銷量，但是現(xiàn)在基本上沒有太大影響。而保健品之所以不受影響，是因?yàn)榛旧隙际侵欣夏耆嗽谑褂?，他們很少會上網(wǎng)查看相關(guān)信息。

所以，在發(fā)生輿情后，企業(yè)需要第一時間關(guān)注受到輿論影響的群體，確定這些群體是否與目標(biāo)市場一致。若涉及兩個市場，則主要關(guān)注其是否對公司產(chǎn)生沖擊。當(dāng)然，也有一些奢侈品在輿論曝光后線上線下都會受到影響。

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4個后果——危機(jī)的影響力?

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危機(jī)發(fā)生后，最直接的就是名譽(yù)受損；第二是影響公司的市場占有率；第三是影響企業(yè)主體，如果市場影響較大，企業(yè)主體則可能會受到影響，能否繼續(xù)經(jīng)營將成為關(guān)鍵問題；第四，公司管理者/高層或面臨社會性死亡或刑事處罰。

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5個角度——危機(jī)處置分寸的把握

最后就是在危機(jī)中回應(yīng)中角度的選取，什么東西不能碰不能做，要有個清晰的邊界。這就要求我們從危機(jī)公關(guān)pepsc五度原則來把握危機(jī)處置分寸。

1.角度point——回應(yīng)的角度，直面關(guān)切，有的放矢

2.溫度empathy——要共情，不要對立

3.態(tài)度perspective——持有的立場，支持？反對？歉意？其他？

4.力度strength——不給自己加戲，不做杠精和戲精

5.尺度confine——邊界：底線、法律、價值觀

道道輿情說：回看近年，因處置不當(dāng)導(dǎo)致的公關(guān)失靈、次生輿情反撲、辟謠不到位、負(fù)面長尾效應(yīng)等案例屢見不鮮。自從短視頻平臺活躍以來，“短視頻輿情”的井噴式爆發(fā)。這種“有視頻有真相”的輿情事件，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，因而具有更多制造情感爆點(diǎn)的潛能，這些事件不再具有明顯的階段性演化過程，而是在情感的助推下形成了“情緒爆點(diǎn)”瞬間引爆。危機(jī)公關(guān)的處理中企業(yè)要認(rèn)識到：公眾不等于消費(fèi)者，但公眾的聲音可以左右企業(yè)的未來。企業(yè)在形成決策方案前，可預(yù)先借助輿情監(jiān)測系統(tǒng)對當(dāng)前態(tài)勢進(jìn)行分析，從輿情熱度、傳播范圍、輿情情緒、主要觀點(diǎn)、重點(diǎn)平臺、重要傳播節(jié)點(diǎn)等基礎(chǔ)要素，尤其是“短視頻輿情”，研判出事件實(shí)際起到的影響及所需公關(guān)行動的投入，防范反效果的發(fā)生與危機(jī)復(fù)燃的可能性。